Российские бренды среднего ценового сегмента переживают настоящий испытательный период. Основатель GATE31 Денис Шевченко недавно признал: «-31% сейчас и навсегда, если мы выживем». Эта скидка символизирует убытки бренда за первый квартал 2026 года — 31 миллион рублей, отмечает peopletalk.ru.
Вокруг мидл-фэшн поднялась буря обсуждений: кризис затрагивает всю экономику, или же проблема именно в этих брендах? Эксперты и аналитики пытаются понять, останется ли место для российских марок среднего уровня или рынок разделится на масс-маркет и люкс.
Цифры говорят сами за себя. В 2025 году из отрасли ушли 28 модных брендов, большинство из них российские, а в 2026-м могут покинуть рынок еще около 13. При этом цены на одежду выросли почти на 36% за последние годы, что сильно давит на потребителей среднего сегмента.
«Сейчас среднему сегменту особенно тяжело», — объясняет бизнес-консультант Ирина Рабецкая. Ее слова подтверждают статистику: доля сегмента за пять лет снизилась почти вдвое. Покупатели выбирают либо недорогие вещи, либо делают редкие, но более дорогие покупки.
Не надо далеко ходить за примерами. GATE31 открыто рассказал о своих проблемах — редкий случай честности в индустрии, где ошибки обычно скрывают. Основатель бренда отказался от подробных комментариев, лишь отметил, что работает над маркетингом и ищет креаторов для поддержки.
Другой игрок, CHOIS, тоже оказался на грани — основательница Софья Власова объясняет все ростом налогов и снижением покупательской способности. Но после публикации скидок поток заказов пошел вверх, и бренд продолжает борьбу за свое место.
А вот бренд купальников Vashka закроется уже в июне. Основательница Анастасия Каменова связывает это с управленческими ошибками и высокими затратами на качество материалов и съемки, которые не оправдались в новых условиях рынка.
Тактика спасения у большинства одна — скидки. Однако они могут обесценить бренд, если использовать их неправильно. Николай Пуставов из Chernim Cherno считает, что проблема не в самом инструменте, а в умениях бренда грамотно его применять.
В кризисе оказались все. Бренд Sorry I’m Not сохраняет оптимизм, в то время как BNPRT Кирилла Бонапарта уже забыл о прибыли в этом году. «Речь сейчас в большинстве идет не о масштабах, а о выживании», — говорит Екатерина Воробьева из РБК Стиль.
В таких условиях локальные марки вынуждены быстро адаптироваться, уменьшать штат и строить бизнес заново. Новички, как бренд модели Милены Иоанны, удивляют ростом, так как сразу нацелились не просто на одежду, а на создание сообщества. Именно такие гибкие игроки имеют шансы остаться на рынке.
При этом уважение вызывают не громкие имена, а те, кто умеет молниеносно менять подход и предлагать что-то действительно ценное. «Выигрывают не громкие заявления о патриотизме, а понимание нужд покупателя», — подчеркивает Ирина Рабецкая.
Переход покупателей на локальные бренды состоялся, но он не оправдал ожиданий. По словам Марата Мингалимова из Fashion Paper, чтобы удержать интерес, нужно устанавливать свой стиль, создавать историю и отличаться от конкурентов. Пока же многие жалуются: «Почему футболка стоит как билет в другую страну?»
Эксперты отмечают, что будущее зависит от качества. «Нужно, чтобы цена оправдывалась тканями и изготовлением, иначе покупатель не выдержит», — говорит Екатерина Воробьева. Клиенты среднего сегмента стали экономнее и рациональнее тратят свои деньги, делая выбор по формуле «цена = качество», добавляет Анна Якимова.
В этой непростой ситуации важна обратная связь и внимание к клиенту. Клиенты хотят не просто купить вещь, а ощутить связь с брендом, получая полный сервис и эмоции. Это меняет роль бутика: теперь это не просто торговая точка, а место впечатлений, где решается, потратит ли покупатель деньги именно здесь.
Несмотря на все сложности, мидл-фэшн в России держится по законам динамичного реалити-шоу с неожиданными поворотами. Каждый новый эпизод отмечен кризисами, распродажами и переменами, а зрители — покупатели — ходят между поддержкой локального и поиском бюджетного варианта.
В итоге выживают не громкие имена, а те, кто умеет быстро переносить штормы и менять стратегию, доказывая, что адаптация — ключ к выживанию в условиях быстро меняющегося рынка.
