Российские локальные модные марки уверенно растут, но попытки поднять статус и цены чаще вызывают вопросы у их аудитории. Яркий пример — скандальная кампания Ekonika с участием супермодели Роузи Хантингтон-Уайтли, которая привлекла внимание не только публики, но и экспертов рынка. По данным источника, общая сумма рынка достигла почти четырёх триллионов рублей, а покупатели стали более скептичны к новым ценовым вызовам.
Несмотря на рост оборота, продажи в штуках упали примерно на 8–10%, что говорит о том, что покупатели по-прежнему внимательно считают каждый рубль. Средний чек на отечественную одежду и обувь вырос на 11%, но реакция аудитории на больших рекламных затратах не однозначна. Кампания с Роузи, например, подверглась критике, что выразилось в удалении снимков модели из официального Instagram из-за территориальных ограничений, а также в резких комментариях по поводу возможного роста цен.
Маркетинговые расходы крупных брендов занимают около 10% их оборота, причем около 40% этой суммы уходит на создание контента, а остальное — на спецпроекты, блоги и сотрудничество со звездами. По мнению экспертов, в таком бизнесе «люди любят считать чужие деньги», но именно удачная имиджевая кампания с четкой идентичностью способна согреть имидж бренда, а не просто количество звезд на обложке. Илья Вершинин даже окрестил рекламу Ekonika «пиром во время чумы», подчеркивая отсутствие очевидного медийного эффекта.
Русская аудитория с осторожностью относится к демонстрации успеха и роскоши, что объясняет часть недоверия. По словам Юлии Катышевой, в России топовые бренды сталкиваются с культурным сопротивлением открыто показывать богатство, особенно если цены превышают ожидания. Большинство покупателей привыкли сравнивать стоимость отечественных товаров с глобальным масс-маркетом вроде Inditex и ожидают от российских производителей более демократичные ценники.
Тем не менее, пациенты модного рынка признают, что ставить акцент на качестве и строить долгосрочную стратегию — единственный путь к признанию. Лина Дембикова советует российским маркам работать над узнаваемостью, чтобы их имя стало гарантией премиального уровня, а Петр Максаков напоминает: «Конвенциональная справедливость — это не про фэшн-бизнес». Важно, что в России регулярно появляются кейсы с международными лицами, как в случаях с Gloria Jeans и Лаварис, что говорит о готовности рынка к экспериментам, несмотря на сдержанную реакцию публики.
