Ещё недавно фанаты наперегонки ловили билеты на громкие премьеры – например, на первые показы «Одиссеи» попасть было задачей не из простых. Всё разлеталось за минуты, и перекупщики продавали проходки по цене внушительного гаджета с логотипом в виде яблочка: до $300–400 за один билет. История кажется знакомой каждому, кто хоть раз пытался поймать билет в день старта продаж на крупную премьеру.
Однако этот ажиотаж хорошо иллюстрирует одну проблему: грандиозная рекламная возня вокруг фильмов нынче всё чаще приводит к обратному эффекту. Когда каждый чих съёмочной группы становится новостью, а чуть ли не вся сюжетная линия раскрывается ещё в трейлере, зрители просто устают ждать чуда. Так, по данным Knife Media, терпение любителей кино начинает давать сбои.
Когда реклама начинает вредить
В маркетинге есть понятие wear-out – тот самый момент, когда постоянное мелькание рекламы вызывает только раздражение. Для кино это работает особенно тонко. Если создатели чересчур активно раскрывают повороты сюжета ещё до премьеры, удовольствие от похода в кинотеатры снижается. Как подмечает исследование Бенджамина Джонсона, излишне подробные трейлеры не радуют, а скорее обижают зрителей, теряется элемент открытия. Одна из точных формулировок: «Когда продвижение сливает ключевые фишки и, особенно, третий акт фильма, человека бесит не сам факт раскрытой тайны, а то, что его лишили права на самостоятельное открытие».
Зрительская усталость и рынок
Аудитория реагирует: поток новинок и нескончаемых франшиз уже не приносит былого азарта. По опросам, большинство зрителей признают, что давно перестали смотреть все новые части когда-то любимых киновселенных, как Marvel или культовые блокбастеры. Многим надоел конвейерный подход – 62% отпускали бы такие фильмы и с удовольствием выбрали бы оригинальные истории.
Лишь четверть публики заинтересована в дальнейших приключениях супергероев, а продолжения знаменитых франшиз интересуют и того меньше. Новая фаза Marvel вызывает интерес у 24%, из тех же, кто помнит «Мир Юрского периода», подогреть предвкушение удалось лишь 19% зрителей.
К чему всё идёт
Отдельные студии стараются держать лицо: Universal Pictures, например, наделяет свои премьеры только редкими информационными поводами и не спешит выкладывать все козыри. Этот подход, как показывает опыт блокбастеров премиум-класса, окупается: публика начинает ждать фильм не из-за лишних анонсов, а из-за доверия к режиссёру и команде. На примере работ Кристофера Нолана видно, что репутация может работать даже лучше, чем изощрённая реклама.
Неудивительно и то, что сегодня почти половина зрителей отменяют подписки на стриминги: исчезает ощущение свежести и новизны. Форматы и подходы перерастают себя, и чтобы привлечь публику вновь, индустрии стоит задуматься о балансе между информационным шумом и настоящей интригой.
