В последние годы мода начинает открывать двери для тех, кто ещё недавно был за бортом модных тенденций — для женщин старше 40 лет. Парадокс: именно эта аудитория с лихвой финансирует индустрию, но долгое время модные бренды словно жили по аксиоме «20 — это всё». По данным PeopleTalk, именно покупатели за 40 приносят индустрии ощутимую часть дохода, но их вкусы и потребности часто остаются в тени.
Звучит неожиданно: взрослые старше 55 лет управляют более 40% всех потребительских расходов, но на них направлено лишь около 10% рекламных бюджетов брендов. Оценённый Pronthego потенциал этой аудитории — целых 7 триллионов долларов. Но до сих пор коллекции зачастую создаются с учётом молодёжных стандартов — редко думают о том, что после сорока внешность и вкусы меняются, а размерные сетки будто застыли во времени.
Модный возраст: кто меняет правила игры
Недавние показы показали: тенденция всё же двинулась вперёд. Подиум Chanel открывала 50-летняя Стефани Кавалли, а шоу Michael Kors завершила 57-летняя Кристи Тарлингтон. В рекламе Tom Ford появилась 59-летняя Сьюзи Кейв, Miu Miu доверила завершение показа Джиллиан Андерсон (ей 57 лет). По подиуму прошли и Хлоя Севиньи в 51 год, и Кристен Макменами в 61.
Почему бренды стали смотреть шире
Резкий сдвиг вызван не только заботой о гостях модных показов. Эксперты считают: дело прежде всего в экономике. Один из популярных выводов гласит: «Экономические стимулы в итоге работают надежнее любых деклараций об инклюзивности».
Маркетологи и байеры часто сами относятся к поколению 30-40 лет — невольно смотрят на стиль через призму собственного опыта. И хотя на Западе люди старше 50 владеют большей частью личного капитала (по оценкам — 70%) и поддерживают около половины роста мировых расходов на моду, всё ещё лишь 3% такой аудитории заявляют, что чувствуют внимание к себе со стороны брендов.
Работа над ошибками продолжается
Сдвиги есть, и они становятся заметны на главных модных сценах. Но повседневные коллекции по-прежнему редко адаптируются под жизнь после сорока, а многие шаблоны пока ещё точно скроены на 20-летних. Осенне-зимний сезон с рекордным числом возрастных моделей — пока лишь первый шаг к переменам в индустрии.
